Het is zover. De allereerste aflevering van ons nieuwe online format ‘In gesprek met’ staat voor je klaar. Tijdens deze eerste show gaat Gianny in gesprek met Marieke Pijler (van Brand Density) over het bouwen van een sterk merk. We hebben nog iets anders leuks voor je in petto. Wij spraken Marieke namelijk naderhand en vroegen haar het hemd van het lijf over sterke merken, authenticiteit en inconsistentie. Are you ready?
“BUILD YOUR OWN BRAND”
Wat is een sterk merk volgens Marieke?
Een sterk merk is een merk waar potentiële klanten voor kunnen kiezen en waar ze zich mee kunnen verbinden. Een sterk merk weet heel goed hoe zij verhalen kunnen vertellen en roepen emotionele respons op bij hun volgers. Hierdoor kiezen potentiële klanten onbewust voor het merk, ze voelen een sterke emotionele connectie met het merk. Maar een sterk merk is ook een beleving, een consistente uitdraging van eigenheid en persoonlijkheid. Het is een added value boven op de producten die worden verkocht. Een impact maken, dat is belangrijk. Een impact maken op basis van drijfveren. En niet te vergeten, een sterk merk spreekt een groot publiek aan.
Voorbeelden van sterke merken volgens Marieke
- Coolblue (consistent in wat ze uitstralen, overal is over nagedacht)
- Uber (niet zomaar een taxi-bedrijf, maar een veel grotere purpose dan dat)
- Tesla (zelfs als je geen Tesla rijdt, voel je iets bij het merk, they evoke something)
- Ben & Jerry’s (durft een statement te maken en er helemaal voor te gaan)
- Apple (je voelt iets bij Apple en je Apple-aankoop zegt iets over jou)
Waar gaan we heen met branding?
We gaan ons steeds meer focussen op het aanspreken van het onderbewuste van de potentiële klant. Maar ook op het vertellen van verhalen. Brand storytelling is key. Het gaat steeds minder over de huisstijl en het design.
We gaan af van de eilandstructuur, waarbij iedere afdeling verantwoordelijk is voor zijn eigen doelstellingen. Merkwaarden moeten gelden in elke hoek van de organisatie. Bij HR tijdens het aannemen van nieuw personeel bijvoorbeeld. Wat drijft de potentiële werknemer? Komt dit overeen met de bigger purpose van het bedrijf? Vooral bij het aannemen van millennials is dit belangrijk. Ze staan namelijk bekend als mega job hobbers, die niet langer dan 2 jaar blijven plakken. Om die tijd op te rekken moet je ervoor zorgen dat er een diepe match is. Maar ook de keuzes die je binnen je business maakt moeten gebaseerd zijn op je purpose en je drijfveren. Waarom maak je die keuzes? Hoe werk je op basis van je merkwaarden en persoonlijkheid naar je purpose toe en welke stappen moet je daarvoor zetten?
Je merkt gewoon dat purpose steeds belangrijker wordt voor bedrijven. De millennial-generatie en Gen Z willen niet meer bij een organisatie werken waar ze gecommandeerd worden door een baas. Ze willen bij een bedrijf werken dat impact maakt. Dus als bedrijf moet je ze die betekenis wel bieden. Hetzelfde geldt voor de klanten die je wilt aantrekken. Een sterk merk is appealing voor het publiek wanneer het merk appelleert aan de drijfveren die het publiek zelf heeft.
Doordat merken hun branding en marketing steeds vaker inhouse willen hebben, leren ze hun merk gelukkig beter kennen. De medewerkers binnen het bedrijf gaan steeds meer snappen hoe je een merk moet opbouwen, hoe ze een persoonlijkheid kunnen uitstralen en wat het überhaupt betekent om een merk te zijn. Branding komt nu steeds meer van binnen de organisatie zelf.
Dus wat wordt er belangrijk? Brand storytelling, employee advocacy (betrokkenheid van de medewerkers in het uitdragen van het merk) en de purpose van het bedrijf uitstralen in iedere hoek van de organisatie.
“AUTHENTIEK KUN JE NIET WORDEN, DAT MOET JE ZIJN”
Hoe straal je authenticiteit uit als merk?
Authenticiteit is niet iets wat je kunt zoeken, want dan ben je het al per definitie niet. Authentiek is iets wat je bent en wat je misschien beter kunt vertalen naar humanizing the brand. Hoe maak je een merk echt? Mensen willen uiteindelijk zaken doen met mensen. Je wilt het publiek een gevoel geven bij jouw merk. Hiervoor hoef je niet uniek te zijn of onderscheidend. Een sterk merk is juist heel eigen en is zich heel goed bewust van zijn persoonlijkheid.
Neem hiervoor het publiek mee in wie je bent. Het is belangrijk dat je allereerst accepteert dat wie jij bent (als organisatie) helemaal goed is. Organisaties laten zich nog te vaak tegenhouden door hun interne criticus, waardoor ze hun humane kant niet laten zien. Maar het is juist belangrijk om het publiek een kijkje achter de schermen te geven. Om te laten zien wie je bent, wie er binnen de organisatie werken en wat de verhalen zijn die binnen het bedrijf leven. Maak echt persoonlijke verhalen over wat er allemaal gebeurt. Het is dus heel belangrijk dat je precies weet hoe je een verhaal kunt vertellen. Zo maak social media écht social.
“INCONSISTENTIE IS DODELIJK VOOR VERTROUWEN”
Is de relatie tussen merk en publiek vergelijkbaar met vriendschap?
Ik zie de relatie tussen een merk en het publiek als een vriendschap. Het is dan ook noodzakelijk om jezelf af te vragen wat je moet doen om die vriendschap op te bouwen. Wat heb je ervoor nodig? Contact, two spoons of kindness, een cup empathie, een sprinkle geduld en een hele hoop respect. Hang dit ook echt aan de muur en bedenk: wat kunnen wij doen om oprecht te bouwen aan een vriendschap met ons publiek? Een leuke vriend met een visie en een vriend die ergens voor staat, is een vriend die anderen weet te inspireren en te verrassen. En dat is wat je wilt bereiken als merk.
Pas echter wel op voor inconsistentie, dat is namelijk dodelijk voor het vertrouwen. En vertrouwen is toch wel een key ingredient voor een aankoop, omdat een aankoop wordt gedaan op basis van gevoel en niet met het rationele deel van onze hersenen. Maak bijvoorbeeld seriematige content op basis van de stories die je binnen je organisatie hebt. Zo kun je structureel verbinding blijven maken met je publiek.
Om weer even terug te pakken op je purpose als bedrijf, authenticiteit zit ook in de intentie die jij hebt om iedere keer weer richting je purpose te werken. Kun je bijvoorbeeld al bij het einde beginnen? Wat wil je teweegbrengen in deze wereld? Zijn er kleine dingetjes die je nu kunt doen om je al heel dicht bij je big purpose te bevinden?
Doe die dingen en wees niet bang om ergens voor te staan. Mariekes persoonlijke visie is dat merken op dit moment nog weinig lef hebben en dat ze nogal op safe spelen. Durf een statement te maken en je te mengen in maatschappelijke kwesties. Natuurlijk wel gerelateerd aan de purpose van je merk. Dare to make a stand, like an activist brand. Merken hebben namelijk de kracht om ons naar een betere wereld te leiden. Ze hebben een verenigingskracht om hun heen zitten, waar het publiek zich onbewust mee kan binden.
Durf dus groots te dromen als merk, maar zorg er wel voor dat je je hele organisatie daarin meeneemt.
Bekijk hier de aflevering op youtube
